«РЫНОК „ЗЕЛЕНОЙ“ КОСМЕТИКИ ТОЛЬКО ФОРМИРУЕТСЯ: МЕСТА ХВАТИТ ВСЕМ»
Глобальный рынок органической косметики растет на 5% в год и уже в 2025 году достигнет 48 млрд долларов, подсчитали в Grand View Research. Представлены на нем и российские производители: по словам Яны Вершигрук, создательницы марки Botavikos, уже сейчас 15% продукции компании уходит на экспорт. О том, как «зеленому» бренду добиться роста продаж, даже если аудитория пока массово не готова к экологичному продукту, она рассказала в колонке для LAliExpress и поделилась советами с другими производителями натуральной косметики.
От расфасовки эфирных масел к уходовой косметике
История Botavikos началась больше десяти лет назад: мы занимались поставками эфирных и жирных масел для производителей бытовой химии, косметики и фармпрепаратов, затем ушли в собственное производство товаров для ароматерапии. Около пяти лет назад начали выпускать свою косметику: разработали линейку шампуней, бальзамов, масок для волос, потом добавили средства по уходу за телом, косметику для лица. И это сработало: на косметику уже приходится больший объем продаж, чем на масла для ароматерапии.
Сделайте качество стабильно высоким
Не бойтесь технологических ошибок: у нас случалось, что при вводе композиции масса для шампуня иногда сгущалась до состояния жвачки или, наоборот, становилась совсем жидкой. Со временем эти проблемы можно отработать.
Сейчас мы выпускаем около 500 товарных позиций, и ни в одном продукте не изменяем себе: все наши новинки (целые серии либо отдельные средства, которые выходят минимум раз в квартал) остаются строго «зелеными». Это необычно для российского рынка: конечно, линейки этичных продуктов есть у многих производителей, но у нас такой абсолютно весь ассортимент. Можно взять любой крем или шампунь и быть уверенным, что в нем нет продуктов животного происхождения и содержится минимум 95% натуральных ингредиентов.
Закладывайте полгода на выпуск новых продуктов
Заранее планируйте выход новинок: процесс разработки, тестирования, сертификации и производства косметического средства занимает не меньше пяти месяцев.
Только натуральные ингредиенты и забота о природе
Название нашего бренда — Botavikos — переводится с древнегреческого как «относящийся к растениям», и эту ценность мы стараемся транслировать во всем. Например, принципиально не тестируем продукцию на животных: эту устаревшую и негуманную практику отлично заменяют альтернативные способы тестирования — на искусственно выращенных клетках или живых тканях.
Мы не используем отдушки, а сами создаем композиции из эфирных масел и обогащаем ими косметику. При создании новинок исследуем рынок ингредиентов: смотрим, какие интересные инновационные комплексы растительного происхождения появились, прошли ли они клинические испытания. Изучаем и глобальные «зеленые» тренды: например, сейчас, учитывая тенденцию сокращения потребления пресной воды, готовимся выпустить безводные рецептуры.
Анализируйте ценовую политику других брендов
Смотрите на конкурентов на этапе формирования ценообразования: это поможет понять, какие перспективы есть у нового продукта с его ценовой моделью среди аналогов, уже представленных на рынке.
Мы стараемся по максимуму использовать упаковку, которую можно вторично перерабатывать, сортируем в производственных масштабах мусор у себя на предприятии и даже хотим делать из наших пластиковых отходов какие-то интересные вещи и продавать их в рознице как сувениры.
Явный тренд на экологичность
Когда мы выходили на рынок несколько лет назад, продвигать натуральную косметику было сложно: у покупателей еще не было четкого понимания, что такое по-настоящему «зеленые» товары, а что, условно говоря, гринвошинг.
Явно выраженный тренд на экологичность, сознательность, ответственность и этичность вырисовывается только сегодня — во многом благодаря «накопленному эффекту» от просветительской работы разных брендов. И аудитория, которой это ценно, которая понимает, что такое критичные и некритичные компоненты натуральной косметики, активно растет. Для нас это плюс: нужен большой оборот, чтобы зарабатывать, предлагая качественный и при этом доступный продукт.
Яна Вершигрук
Доступная цена — один из ключевых факторов выбора
Сделайте цену своим конкурентным преимуществом: когда человек видит, что за 250 рублей можно купить натуральный шампунь, а не масс-маркет, он склонен попробовать его, пусть даже продукт ему не знаком.
Однако нам по-прежнему приходится много работать с потенциальными клиентами, помогать им разбираться в особенностях «зеленой» косметики. Для этого у нашей розницы есть «образовательная» нагрузка. Задача консультантов — не только помочь подобрать продукт по типу кожи и ухода, но и рассказать о наших растительных формулах, действии активных компонентов.
Делайте ставку на молодежь
Работайте с молодой аудиторией: она более динамичная, ей всегда интересно пробовать что-то новое.
То, чего не передать через интернет
Онлайн-площадки, на которые бренд Botavikos вышел в 2019 году, стали для нас вызовом, хоть и сильно помогли бизнесу во время пандемии: много розничных сетей было закрыто и офлайн-канал сильно просел.
Дело в том, что продавать через маркетплейсы натуральную косметику довольно сложно: здесь не оценить достаточно нишевые ароматы наших средств, нехарактерные для косметики масс-маркет, и их ароматерапевтический эффект. А в этом как раз и заключается уникальность марки: ароматы у нас нетривиальные, сложные и раскрываются очень необычно. При нанесении крема или сыворотки сначала, допустим, можно услышать цитрусовые верхние ноты, а спустя буквально 5—10 минут аромат с цитрусового изменится уже на травяной. Собственная розница лучше тем, что человек может попробовать в магазине органолептику текстуры и аромата: благодаря интересному вау-эффекту он становится лояльным постоянным клиентом, и дальше уже начинает покупать продукты через другие каналы.
Поэтому в основном наша аудитория на маркетплейсах — те покупатели, которые либо уже знакомы с брендом, либо готовы экспериментировать с новинками.
Правильно рассказывайте о товарах на онлайн-площадках
Уделяйте внимание качественному оформлению карточек товаров на маркетплейсах: интересное описание продукта и подробная информация о составе помогут клиенту решиться на покупку.
В России есть что-то, кроме медведей?
Нам неинтересно работать только на локальном рынке: натуральную косметику перспективно продавать на Европу и Азию. Уже сейчас 15% продаж составляет экспорт продукции в Латвию, Литву, Эстонию, Польшу и Испанию. Мы много участвуем в международных выставках, это хороший инструмент, чтобы заявить о себе как о бренде Made in Russia, что для нас предмет гордости. Несмотря на успехи Natura Siberica, российская натуральная косметика пока мало известна за рубежом. Помню, на выставке Intercharm в Корее нас даже удивленно спросили: «О! А что, в России, кроме медведей, что-то представлено?»
В этом году мы планируем выйти на рынок профессиональной косметики, развиваем франшизные проекты и контрактное производство — в частности, выпускаем линейку продуктов для «ВкусВилла», чьи «ответственные» ценности перекликаются с нашими принципами. Вообще с интересом рассматриваем любые предложения о сотрудничестве. Концепция наших продуктов подходит не всем: из-за эфирных масел они достаточно сильные по ароматике, с насыщенным букетом, а многие привыкли, что аромат крема должен был пудровым, неслышным. Поэтому, уверена, места на рынке натуральной косметики, который только развивается, хватит всем: и нам, и другим производителям «зеленых» продуктов.
Ищите поставщиков за рубежом
95% растительных компонентов, которые используются в косметических средствах, — это импортное сырье. Причем это актуально не только для Botavikos, но для всего рынка «зеленой» косметики.
