ЗАЧЕМ МАГАЗИНУ ТОВАР-ЛОКОМОТИВ НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ И КАК СОЗДАТЬ ЕГО НА ALIEXPRESS
ЧЕМ ВЫШЕ У ТОВАРА РЕЙТИНГ И ПОЗИЦИЯ В ПОИСКОВОЙ ВЫДАЧЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ ПРОДАЖ ПОЛУЧИТ ПРОДАВЕЦ. ХОРОШИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОДНОГО ТОВАРА ПОВЫШАЮТ ВИДИМОСТЬ И ПРОДАЖИ ВСЕГО АССОРТИМЕНТА, ПОЭТОМУ КАЖДОМУ МАГАЗИНУ НА ALIEXPRESS НУЖЕН ТОВАР-ЛОКОМОТИВ.
Что такое товар-локомотив
Товаром-локомотивом обычно называют востребованный товар по очень выгодной цене. Предложение, мимо которого покупатель просто не сможет пройти. Идея простая: отказавшись от прибыли на конкретном товаре, продавец «заманивает» покупателя в магазин и зарабатывает на других позициях в чеке.
На маркетплейсе эта механика работает немного иначе: покупатели, слетевшиеся на низкую цену, не будут заодно скупать товары «с соседней полки» — ведь это не физический магазин. Но они оставят отличные отзывы о покупке, полученный таким образом высокий рейтинг позволит магазину привлечь больше покупателей на весь остальной ассортимент и компенсировать упущенную на локомотиве выгоду.
Локомотивом может работать любой товар из ассортимента: и дорогой, и копеечный. Главное, чтобы товар был востребованным, качественным, и цена на него была ниже, чем у всех конкурентов. Другой вариант — уникальный товар (которого нет у конкурентов) в комбинации со скидками, купонами и другими промо-механиками LAliExpress.
Например, в магазине электроинструментов Positec-Worx Store товаром-локомотивом стал рабочий стол WX051 Pegasus. Продавец проводит с ним рекламные кампании, участвует в акциях платформы, продвигает товар через блогеров. Позиция собрала уже почти 500 заказов и генерирует до 50% ежемесячного оборота. «Причина — в уникальном положении на рынке: аналогов нет, ближайший конкурент — столы Bosch, которые менее привлекательны по товарным характеристикам и стоят на 30–40% дороже», — рассказывает эксперт компании XWay Семён Беляков.
Товар-локомотив работает для любых магазинов, кроме официальных дилеров крупных брендов — их часто обязывают соблюдать ценовую политику производителя.
«Магазину одной категории хватит одного товара-локомотива — если, конечно, флагман выбран правильно. Большому магазину с номенклатурой от 1000 позиций имеет смысл создавать по одному товару-локомотиву в каждой вторичной категории». Семён Беляков, XWAY
Как выбрать и проверить товар-локомотив
Магазину, который хотя бы 3–6 месяцев работает на площадке, Семён Беляков рекомендует выбрать локомотивом самый популярный товар, у которого и так достаточно продаж, — за счет снижения цены на него легко увеличить обороты. Вот что нужно сделать:
#1
Изучить статистику продаж и определить потенциально подходящие на роль локомотива товары. С помощью сервисов аналитики можно узнать, какие позиции ищут пользователи, уточнить их стоимость и на основе данных рассчитать свою цену.
#2
Проверить оформление карточек: в них должны быть не только хорошие фотографии товара и максимум полезной для покупателей информации, но и ключевые слова, которые помогут поднять товар в поисковой выдаче.
#3
Выбрать товар и протестировать его: установить сниженную цену и добавить товар в распродажу, акцию («Сбить цену», «Почти даром»), партнерскую программу, отправить рассылку подписчикам магазина. Если маркетинговый бюджет позволяет, можно одновременно проверять несколько потенциальных локомотивов. Делать это надо в течение 30 дней: статистика за меньший срок будет менее релевантной, так как динамика продаж на LAliExpress меняется от недели к неделе из-за проведения распродаж и промоакций.
#4
Оценить результаты: какой трафик пришел в магазин с локомотивов, какие позиции показали лучшую конверсию и т. д. Если результаты устраивают, можно работать дальше с тем же товаром, если нет — стоит поискать новые варианты.
#1
Изучить статистику продаж и определить потенциально подходящие на роль локомотива товары. С помощью сервисов аналитики можно узнать, какие позиции ищут пользователи, уточнить их стоимость и на основе данных рассчитать свою цену.
#2
Проверить оформление карточек: в них должны быть не только хорошие фотографии товара и максимум полезной для покупателей информации, но и ключевые слова, которые помогут поднять товар в поисковой выдаче.
#3
Выбрать товар и протестировать его: установить сниженную цену и добавить товар в распродажу, акцию («Сбить цену», «Почти даром»), партнерскую программу, отправить рассылку подписчикам магазина. Если маркетинговый бюджет позволяет, можно одновременно проверять несколько потенциальных локомотивов. Делать это надо в течение 30 дней: статистика за меньший срок будет менее релевантной, так как динамика продаж на LAliExpress меняется от недели к неделе из-за проведения распродаж и промоакций.
#4
Оценить результаты: какой трафик пришел в магазин с локомотивов, какие позиции показали лучшую конверсию и т. д. Если результаты устраивают, можно работать дальше с тем же товаром, если нет — стоит поискать новые варианты.
Если магазин только начал работать. Релевантная статистика у нового магазина появится минимум через три месяца — задумываться о выборе товара-локомотива раньше нет смысла. Лучше уделить внимание развитию и продвижению магазина: карточкам товара и ключевым словам, работе с клиентами для получения максимального числа хороших отзывов и освоению промо-инструментов платформы. Но если до LAliExpress вы уже работали на других маркетплейсах, можно попробовать определить локомотив по аналогии и сделать ставку на позицию, которая показывала отличные продажи на остальных площадках.
Ошибки при выборе товара-локомотива
Ценообразование. Кроме выбора подходящего товара, в работе с локомотивом важно уметь считать экономику всего магазина: отказываясь от прибыли на одной позиции, вы должны быть уверены, что по итогам всех продаж останетесь. в плюсе.
Грамотный продавец заранее планирует бюджет на продвижение (например, в виде процента от прибыли за прошлый период) и пользуется промо-инструментами маркетплейса в рамках этого бюджета.
Перед запуском локомотива Семён Беляков советует посчитать, какую скидку на товар вы можете дать и сколько позиций готовы продать по этой цене. Помните, что локомотив означает сотни и тысячи продаж.
Качество товара. Локомотив заказывают чаще других позиций: если такой товар будет ломаться или быстро портиться, покупатели «уронят» рейтинг магазина плохими отзывами, и продаваться не будет ничего.
Хрупкая конструкция и нестандартные габариты. Такой товар сложно упаковывать, при доставке он может повредиться — это повлечет негативные отзывы и возвраты.
Достаточный сток. Если вы снимете с продажи товар, который уже вышел в топ и привлекает трафик, придется начинать продвижение с самого начала, только уже с новым продуктом.
