КАК НАЧАТЬ ПРОДАВАТЬ ЦВЕТЫ НА ALIEXPRESS:
ОПЫТ LACY BIRD

К 1 сентября на «LAliExpress Россия» появились букеты из живых цветов с экспресс-доставкой. Первым в новой категории открылся магазин Lacy Bird, он торгует премиальными авторскими букетами через инстаграм уже восемь лет, а теперь решил повторить успех на маркетплейсе. Поговорили с его владельцем Вадимом Вейбером о том, как добиться продаж с помощью эффектной визуальной подачи и почему на маркетплейс лучше выходить с простым ассортиментом.

Проект Lacy Bird начинался как студия декора восемь с лишним лет назад: жена Вадима — Соня — оформляла цветами свадьбы и праздники. С тех пор супруги пробовали продавать цветы по 5 тыс. и по 50 тыс. рублей, открывали офлайн-точки в Москве и Санкт-Петербурге, экспериментировали с франшизой — и в итоге нашли свою нишу: только онлайн, и только премиальные авторские букеты. В поисках места на рынке удалось не только создать востребованный у клиентов стиль букетов, но и превратить в товар полученный опыт: у бренда есть своя школа флористики, он проводит мастер-классы и планирует выпустить книгу по цветочному искусству.

«Цветам нужен сильный бренд»

По словам Вадима, цветочному магазину важно быть «таким же узнаваемым, как Prada или Chanel в фешен-индустрии». Это и авторский стиль цветочных композиций: экспериментируя с цветом, ассортиментом и разными школами составления букетов — европейской, азиатской, американской, — Соня и ее команда флористов постепенно нашли тот узнаваемый облик букета, который теперь в профессиональной тусовке распознается как «стиль Lacy Bird», рассказывает Вадим.

И фирменный стиль: на последний ребрендинг Lacy Bird потратил миллион рублей и не жалеет. «Мы работали с дизайн-бюро „Щука“, это была, мне кажется, десятая итерация поиска дизайн-бюро, и хотя для нас это большие деньги, оно того стоит», — говорит Вадим.


В каждую композицию Lacy Bird добавляет фирменный конверт с инструкцией от флористов по уходу за цветами и пакетик с подкормкой ​​Chrysal, которая продлевает жизнь букета. А еще планирует вкладывать в букеты рукописные открытки с пожеланиями для клиентов.


«Многие клиенты пришли к нам из-за визуала»

Около 80% аудитории магазина — женщины, и даже если букет заказывает мужчина, он все равно ориентируется на вкус той, кому будет дарить цветы. Все заказы оформляют онлайн — шоурума или офлайновых точек у Lacy Bird нет. Это заставляет вкладываться в эффектную визуальную подачу — только так можно дистанционно сформировать привязанность к бренду и товару. «В онлайне человек делает выбор, опираясь на восприятие не самого продукта, а картинки, которую ему показывают. Поэтому важно создавать качественный контент. У нас есть клиенты из США, ОАЭ, Великобритании, которые пришли без всякой рекламы, — просто увидели красивое фото в рекомендациях», — говорит Вейбер.

В Lacy Bird над созданием контента для соцсетей, сайта и маркетплейсов работает команда из шести человек: креативный директор, флористы, SMM-специалист, фотограф, а скоро к ним присоединится еще и штатный сторис-мейкер. Снимать «внутренний» контент — фото букета перед отправкой для согласования с покупателем — умеет каждый сотрудник. «Мы согласовываем с клиентом собранный для него букет, показывая ему фото в мессенджере, — и это должна быть „вкусная“ картинка. Человек видит нашу работу, может сразу внести какие-то корректировки, — рассказывает Вадим. — В результате покупатель доволен, а мы получаем меньше возвратов и больше повторных заказов».

«В высоком ценовом сегменте проще найти свой стиль»

Хотя сейчас в линейке Lacy Bird есть эксклюзивные позиции (например, комната цветов — такой подарок стоит 700 тыс. рублей), изначально магазин не планировал делать исключительно премиальные букеты. По словам Вейбера, компания пробовала работать и в низком ценовом сегменте, но высокий оказался интереснее: именно в дорогом и сложном продукте бренду проще развернуться и отстроиться от конкурентов.

Средний чек в Lacy Bird — 10 тыс. рублей, столько стоит стандартный авторский букет. Цветы-«локомотивы» в нем разные, зависит от сезона. В начале лета — пионы, ближе к осени — георгины и гортензии, зимой — ранункулюсы и пионовидная роза. Задачу на создание нового букета флористам ставит креативный директор, а те привлекают к разработке сотрудника, который отвечает за закупку цветов. Вместе команда пытается подобрать состав, который будет актуален 2—3 месяца.

При этом в магазине есть и более доступные товары. «Недавно мы расширили ассортимент позициями до 5 тыс. рублей. Добавили букеты-комплименты, их можно заказывать чаще, по менее важным событиям. Это дает хороший рост продаж», — отмечает Вадим. Чистую цветочную срезку не продают, вместо нее Lacy Bird предлагает сеты для дома: клиенту доставляют набор цветов, которыми можно декорировать помещения.


«Клиенты в основном консервативны и, если сомневаются, предпочитают классику в розовых тонах. Темные цветы и ленты в букетах смотрятся стильно, но не все покупатели готовы на такие эксперименты — кто-то видит в черных оттенках траурную символику».

Вадим Вейбер, владелец Lacy Bird


«Разогреваем клиентов, которые покупали у нас год назад»

Lacy Bird получает около 250—300 заказов в неделю, однако в периоды пиковых нагрузок — перед 14 февраля и 8 марта — количество заказов вырастает в разы.

К повышенному спросу начинают готовиться заранее: цветы заказывают за пару месяцев до праздника. Вадим советует работать с 3—4 поставщиками: если довериться только одной компании, выше риски, что у партнера не окажется нужных цветов для дозаказа. За две недели начинается прием предзаказов, и в этот момент постоянных клиентов можно «разогревать».


«Мы знаем клиентов, которые заказывали у нас цветы в прошлом году, и накануне праздников напоминаем о себе — предлагаем им избавиться от головной боли, потому что 8 марта проблематично просто прийти в магазин и купить что-то стоящее. Всю коммуникацию ведем в WhatsApp, поэтому отправляем напоминания по телефону или делаем email-рассылки. А вот звонить не стоит — люди этого не любят».

Вадим Вейбер, владелец Lacy Bird


Обязательно нужно продумать логистику — «узкое горлышко» для любого онлайн-бизнеса. Обычно Lacy Bird обходится своими силами: букеты доставляют внутренние курьеры, иногда — сервисы «Яндекс Go» или Gett. Но в период повышенного спроса приходится нанимать дополнительных курьеров и привлекать логистические компании, чтобы доставлять многочисленные корпоративные заказы.

Особое внимание Вейбер советует уделить транспортировке. Букеты лучше отправлять в аквабоксах и коробках, которые обеспечат сохранность хрупких композиций. Ноу-хау Lacy Bird — шапочки для букетов, на создание которых команду вдохновили частые дожди в Москве в период февральских и мартовских праздников. «Похоже на шапочки для душа, только большого размера. Они накидываются на коробку и нежно обнимают букет. Выглядит даже красиво», — делится Вадим.

«На маркетплейсе мы выставляем стабильные композиции»

С маркетплейсами бренд начал экспериментировать год назад, а этой осенью стал первым партнером LAliExpress в запуске новой категории — экспресс-доставки цветов.


У цветочных магазинов есть два варианта размещения на LAliExpress: в разделе «Есть!» с доставкой за два часа или в категории «Дом и сад — Садовые принадлежности — Цветы». Всем новым продавцам LAliExpress компенсирует расходы на доставку и не берет комиссию для первых 100 заказов. По окончании льготного периода или после реализации 100 товаров комиссия маркетплейса в этой категории — 8%.


По словам Вадима, аудитория здесь другая. «На маркетплейсе человек пытается подобрать товар оперативно и максимально выгодно, а вот за авторскими продуктами сюда приходят реже. Тем более что сложные, дорогие букеты подразумевают более кастомизированные продажи, — уверен Вадим. — Поэтому на LAliExpress мы фокусируемся на стабильных композициях, которые всегда можем повторить так, как они выглядят на картинке в карточке товара». Именно такой подход позволяет обеспечивать экспресс-доставку: собрать стандартный букет опытный флорист может за 15—20 минут, к тому же меньше шансов, что редкие цветы закончатся, и магазину придется вовсе отменить заказ.

На старте Lacy Bird рассчитывает продавать 10 букетов в день со средним чеком 5 тыс. рублей. После этого бренд начнет интеграцию магазина на маркетплейсе с собственным сайтом, чтобы работать с заказами через внутреннюю CRM-систему и единую систему складского учета. «Уже через три месяца мы планируем выйти на 50 заказов в день, — говорит Вадим. — Поэтому будем экспериментировать с ассортиментом — хотим понять, что нужно аудитории именно LAliExpress».

Поделиться:

Что еще почитать?